Por: Dr. Carlos A. Dávila Rojas
Desde la óptica de la Teoría Económica la noción de calidad de un bien o servicio, está asociado a la de eficiencia. A nivel macroeconómico, la eficiencia equivale a crecimiento económico sostenido; en tanto que la noción microeconómica significa calidad y costos mínimos de producción en los bienes y servicios (B&S). En el marketing, se usa el término calidad significando a los “productos sin defectos”. Si los bienes y servicios tienen por finalidad satisfacer las necesidades (imperativos, carencias y requerimientos de auxilio) de los consumidores y usuarios (C&U); entonces, se espera que sean satisfechas de la mejor forma posible.
La calidad es hija natural de la competencia. Sólo la presión competitiva obliga a las empresas a mejorar la calidad de sus B&S como única garantía para mantenerse en el mercado, obteniendo utilidades o márgenes. En una situación de monopolio, donde hay una sola empresa, sin sucedáneos próximos y con barreras a la entrada al mercado; es difícil observar B&S de calidad. Si ocurriera, entonces significaría que, tal empresa (monopólica), gestiona la calidad por “cultura organizacional” y/o por presión de políticas de regulación, de las autoridades pertinentes.
Ahora bien, ¿Cómo se identifica la falta de calidad (o defectos) que tienen los B&S? Una forma de identificarlos es aplicando el, denominado, método IQP; que consiste en identificar inquietudes (I), quiebres (Q) y/o preocupaciones (P) asociados al uso y/o consumo de los B&S. Un bien y/o servicio tenía defectos si generaban IQPs, en los C&U. Las inquietudes (I); significan afanes, intranquilidades, impaciencias, congojas y/o angustias que generan, a los clientes, el uso y/o consumo de los B&S. Los Quiebres (Q); significan fallas, fracasos o amenazas de interrupción, en decisiones de compra y/o venta. La Preocupaciones (P); son los prejuicios, escrúpulos, reparos, aprensiones, temores y/o desconfianzas que generan, a los C&U, el uso de los productos.
A través de ciertas técnicas del marketing e investigación de mercados (observaciones, entrevistas, encuestas, etc., a los usuarios y/o consumidores) se puede identificar los IQPs que generan el uso o consumo de los B&S. La gestión de la calidad de las empresas consistirá en resolverlos. Veamos algunos ejemplos: Los refrescos gasificados (Coca Cola, etc.); generan una preocupación (P) a quienes los engordan; la solución son las opciones Diet. Antes, los jarabes de niños eran desagradables y les generaban una inquietud (I); la solución fue darles sabores agradables. La adquisición y uso de equipos o maquinarias sin garantías, servicios de reparación (R) ni mantenimiento (M) tienen amenazas de quiebre (Q); la solución es extender la garantía y otorgar los servicios de R y M. Quedarse sin liquidez, para capital de trabajo, es un quiebre (Q) para las empresas; la solución será ofrecerles líneas de crédito.
En la época industrial Fordista (producción en masa, rigidez de productos, división técnica del trabajo en la misma unidad productiva, mercados monopólicos, etc.), que duró hasta la mitad del siglo XX; primero se producía producto (diseñados por los inventores) y, después, se hacía la venta; a través de la publicidad. El conocimiento de las necesidades del consumidor y el ajuste de los productos a los mismos, estaban ausentes. En tal escenario, los B&S tenían muchos IQPs. En la época industrial actual -de los conglomerados[1] conformados por micro, pequeñas y medianas empresas bajo presión competitiva- primero se descubren las necesidades y/o deseos (N&D) de los demandantes y, luego, se producen los B&S, con alta calidad (sin IQPs), para satisfacerlos.
En sus inicios, la solución de IQPs, estaban centrados en el producto/servicio hacia el consumidor/ usuario. Posteriormente; se observa o descubre que, las otras etapas o componentes del proceso producción-venta, estaban llenos de IQPs: trabajadores desmotivados; costos de crédito elevados; fallas en los suministros; obsolescencia tecnológica; distribuciones inoportunas, etc. O sea; había un conjunto de defectos en las actividades y procesos de las otras partes constitutivas de la empresa, que analíticamente se muestran en el esquema de la Cadena de Valor, descrito por Michael E. Portier (ver Esquema). Se trataba de IQPs en muchos componentes de las actividades primarias y de soporte, que debían ser resueltos por la empresa para lograr competitividad; desarrollando e integrando las actividades generadoras de valor agregado de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales; logrando mayores utilidades o márgenes y otorgando mayor valor al cliente final. Surge así, la noción de Calidad Total; materializado en el proceso de innovación permanente de todas las actividades empresariales, asociado a la entrega de nuevos B&S de mayor calidad y con altas capacidades de resolución de las N&D de los C&U. Es pertinente ampliar la noción de procesos de calidad total, en las empresas, a sus responsabilidades sociales y ambientales.
Desde la óptica de la Teoría Económica la noción de calidad de un bien o servicio, está asociado a la de eficiencia. A nivel macroeconómico, la eficiencia equivale a crecimiento económico sostenido; en tanto que la noción microeconómica significa calidad y costos mínimos de producción en los bienes y servicios (B&S). En el marketing, se usa el término calidad significando a los “productos sin defectos”. Si los bienes y servicios tienen por finalidad satisfacer las necesidades (imperativos, carencias y requerimientos de auxilio) de los consumidores y usuarios (C&U); entonces, se espera que sean satisfechas de la mejor forma posible.
La calidad es hija natural de la competencia. Sólo la presión competitiva obliga a las empresas a mejorar la calidad de sus B&S como única garantía para mantenerse en el mercado, obteniendo utilidades o márgenes. En una situación de monopolio, donde hay una sola empresa, sin sucedáneos próximos y con barreras a la entrada al mercado; es difícil observar B&S de calidad. Si ocurriera, entonces significaría que, tal empresa (monopólica), gestiona la calidad por “cultura organizacional” y/o por presión de políticas de regulación, de las autoridades pertinentes.
Ahora bien, ¿Cómo se identifica la falta de calidad (o defectos) que tienen los B&S? Una forma de identificarlos es aplicando el, denominado, método IQP; que consiste en identificar inquietudes (I), quiebres (Q) y/o preocupaciones (P) asociados al uso y/o consumo de los B&S. Un bien y/o servicio tenía defectos si generaban IQPs, en los C&U. Las inquietudes (I); significan afanes, intranquilidades, impaciencias, congojas y/o angustias que generan, a los clientes, el uso y/o consumo de los B&S. Los Quiebres (Q); significan fallas, fracasos o amenazas de interrupción, en decisiones de compra y/o venta. La Preocupaciones (P); son los prejuicios, escrúpulos, reparos, aprensiones, temores y/o desconfianzas que generan, a los C&U, el uso de los productos.
A través de ciertas técnicas del marketing e investigación de mercados (observaciones, entrevistas, encuestas, etc., a los usuarios y/o consumidores) se puede identificar los IQPs que generan el uso o consumo de los B&S. La gestión de la calidad de las empresas consistirá en resolverlos. Veamos algunos ejemplos: Los refrescos gasificados (Coca Cola, etc.); generan una preocupación (P) a quienes los engordan; la solución son las opciones Diet. Antes, los jarabes de niños eran desagradables y les generaban una inquietud (I); la solución fue darles sabores agradables. La adquisición y uso de equipos o maquinarias sin garantías, servicios de reparación (R) ni mantenimiento (M) tienen amenazas de quiebre (Q); la solución es extender la garantía y otorgar los servicios de R y M. Quedarse sin liquidez, para capital de trabajo, es un quiebre (Q) para las empresas; la solución será ofrecerles líneas de crédito.
En la época industrial Fordista (producción en masa, rigidez de productos, división técnica del trabajo en la misma unidad productiva, mercados monopólicos, etc.), que duró hasta la mitad del siglo XX; primero se producía producto (diseñados por los inventores) y, después, se hacía la venta; a través de la publicidad. El conocimiento de las necesidades del consumidor y el ajuste de los productos a los mismos, estaban ausentes. En tal escenario, los B&S tenían muchos IQPs. En la época industrial actual -de los conglomerados[1] conformados por micro, pequeñas y medianas empresas bajo presión competitiva- primero se descubren las necesidades y/o deseos (N&D) de los demandantes y, luego, se producen los B&S, con alta calidad (sin IQPs), para satisfacerlos.
En sus inicios, la solución de IQPs, estaban centrados en el producto/servicio hacia el consumidor/ usuario. Posteriormente; se observa o descubre que, las otras etapas o componentes del proceso producción-venta, estaban llenos de IQPs: trabajadores desmotivados; costos de crédito elevados; fallas en los suministros; obsolescencia tecnológica; distribuciones inoportunas, etc. O sea; había un conjunto de defectos en las actividades y procesos de las otras partes constitutivas de la empresa, que analíticamente se muestran en el esquema de la Cadena de Valor, descrito por Michael E. Portier (ver Esquema). Se trataba de IQPs en muchos componentes de las actividades primarias y de soporte, que debían ser resueltos por la empresa para lograr competitividad; desarrollando e integrando las actividades generadoras de valor agregado de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales; logrando mayores utilidades o márgenes y otorgando mayor valor al cliente final. Surge así, la noción de Calidad Total; materializado en el proceso de innovación permanente de todas las actividades empresariales, asociado a la entrega de nuevos B&S de mayor calidad y con altas capacidades de resolución de las N&D de los C&U. Es pertinente ampliar la noción de procesos de calidad total, en las empresas, a sus responsabilidades sociales y ambientales.
LA CALIDAD TOTAL EN LA CADENA DE VALOR
Dado que, el proceso de desarrollo y modernización de las sociedades y los individuos en la aldea global, genera nuevas necesidades y deseos; revelando, recurrentemente, muchos IQPs en los B&S existentes (caso: celulares, artefactos, equipos, programas soft, etc.); las empresas están en un proceso permanente de identificación de esas nuevas N&D y de los IQPs de sus B&S. La solución a los mismos, es la que explica el sostenido flujo de nuevos bienes y servicios, a menores precios y de mayor calidad (gracias a la revolución científico - tecnológica); pero siempre bajo presión competitiva. Por ello, en el Marketing moderno, la finalidad de las empresas ya no es producir B&S sólo para satisfacer (solucionar, resolver y agradar) las N&D de sus clientes; sino, para deleitarlos (causar deleite y lograr placer del animo o del sentido), logrando su fidelidad.
Finalizo este artículo, señalando que muchas empresas (mypes) ya están integrados al proceso de calidad total y se desarrollan en el nuevo modelo de organización industrial (conglomerados); caso sectores: textil, metal-mecánica, calzados y construcción; que operan en Lima - Callao. En la región Cusco, aunque algunas mypes se vienen conglomerando en la producción de ciertas artesanías y en el sector construcción; la mayoría de las mismas, son tradicionales (autárquicas, con producción rígida y nulos procesos de innovación). Por lo tanto, desde las políticas públicas no solo hay que apoyarlos en resolver sus problemas de organización, financiamiento, ventas, etc.; sino también, para integrarlos a la noción del proceso de calidad total en las condiciones actuales; generando condiciones para conglomerarlos.
Finalizo este artículo, señalando que muchas empresas (mypes) ya están integrados al proceso de calidad total y se desarrollan en el nuevo modelo de organización industrial (conglomerados); caso sectores: textil, metal-mecánica, calzados y construcción; que operan en Lima - Callao. En la región Cusco, aunque algunas mypes se vienen conglomerando en la producción de ciertas artesanías y en el sector construcción; la mayoría de las mismas, son tradicionales (autárquicas, con producción rígida y nulos procesos de innovación). Por lo tanto, desde las políticas públicas no solo hay que apoyarlos en resolver sus problemas de organización, financiamiento, ventas, etc.; sino también, para integrarlos a la noción del proceso de calidad total en las condiciones actuales; generando condiciones para conglomerarlos.
(*) El presente artículo fue publicado en la Revista de Gestión y Negocios VISION EMPRESARIAL. Cusco. Setiembre, 2009.
[1] Red de mypes encargadas de producir o abastecer componentes de un producto en presión competitiva. Flexibles (salarial, técnica y laboralmente), descentralizados y con bajas jerarquías. Establecen contratos y subcontratos para suministrar y/o producir los bienes finales.